ビーズクリエイト・コンサルタントの浦野です。
今回も前回に引き続き、UXデザイナー向けオンラインスクールのInteraction Design Foundationで学んだことをご紹介していきたいと思います。

はじめに

”Obligation=義務”という言葉を聞くと、その言葉自体に嫌悪感を抱く人も多いと思います。
それは、義務には”従うべきとされること”などの意味があり、どこか自由を制限されるようなイメージがあるからかもしれません。しかし、義務は人間社会において、対人関係（企業と顧客も含む）を円滑にするとても重要なものです。
そんな義務をうまく利用することで、商品やサービスの販売数を増やすことができます！しかも、顧客に同時に好感を抱かせながら！

では、詳しく説明していきます。

行動心理における義務とは？

あなたがひとりでバーに行き、そこで初めて会った人に話しかけたとします。少し会話した後、あなたは彼に飲み物を１杯ごちそうします。そうすると、彼はその１杯を飲み終わった後に、ほぼ確実にあなたにお返しの１杯を買ってくれるはずです。さらには、次回そのバーで彼に出会った際には、高い確率で彼はまた、あなたに飲み物を１杯買ってくれるはずです。つまり、あなたが最初にごちそうした１杯が、その彼にお返しをしなくてはならないという気持ちを与え、結果としてあなたに対して、２杯飲み物を買うことになりました。

そのお返しをしなければならないという考えが、行動心理における”義務”です。

人間は、何かしてもらったらそれ以上のものを返さないといけないという義務を本能的に感じてしまうということです。

義務は誰にでも簡単に与えられる

あなたが誰かに何か良いことをした時、多くの場合において、その誰かは近い将来お返しをしてくれます。しかし、彼らはその行動が、あなたが前にしてあげた良いことに対するお返しであるとは意識しておらず、ほとんどが無意識的な行動です。こういった行動を引き起こすのが義務であり、義務はお金が生み出されるずっと前から人間社会には存在していました。例えば、農家が栽培した食物を近所の人にあげると、その後、その人が大工であれば家をつくってくれたり、漁師であれば魚を分けてくれたりと、今と変わらず与えられた側には無意識的にお返しをしないといけないという義務が存在していました。つまり、このお返しをしなくてはいけないと考える思考は、そもそも全ての人間に本来備わっているものであり、全ての人を対象に義務を作り出すことができると言えます。

義務は与えた以上のお返しをもたらす

相手にお返しをしようという行動の興味深い点として、高い確率で与えたもの以上の価値のものをお返しするということがあります。これは、与えてもらったもの以上に価値のあるものを返さないと借りを返せないという心理が働いた結果の行動です。

これに関して、コーネル大学のデニス・レーガン教授が1971年に行った有名な実験がありますので紹介します。
心理学テストの実験ということで２人の被験者が一つの部屋に集められました。（２人の被験者のうち１人は実験の協力者です）
実験の途中で、協力者が飲み物を買うために部屋の外に行き、もう一人の被験者の分まで買って戻ってきて「喉が渇いているだろうと思って、あなたの分も買ってきたよ」と言い、飲み物をごちそうしてあげました。その後、少し経った後、飲み物を買ってきた被験者（協力者）がもう一方の被験者に「チャリティーの宝くじを持っているのだけど、興味ありますか？」と聞くと、高い確率でその宝くじを購入してもらえました。飲み物を買った場合と買わない場合では、結果に約２倍の差があり、さらに重要なことに、ごちそうした飲み物は１ドルなのに対して、そのお返しとして買ってくれた宝くじは1枚５ドルだったのです。
出典：Regan, Dennis T. (1971-11-01). “Effects of a favor and liking on compliance”. Journal of Experimental Social Psychology 7 (6)（http://www.communicationcache.com/uploads/1/0/8/8/10887248/effects_of_a_favor_and_liking_on_compliance.pdf）

まとめ

人は何かを与えられると、与えられたもの以上に価値のあるものを返さないといけないという義務を無意識に感じます。この行動心理をプロモーションにも正しいやり方でうまく活用することにより、顧客の購買行動を促すことができます。（やり方を間違えると全く効果がなく、与えただけでお返しをもらえないので注意が必要です！）

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